拓展一個(gè)“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”卻消滅了一個(gè)“社區(qū)菜場(chǎng)”，這不是智慧零售的本義,。

蘇寧小店

　　2020年疫情期間，上海舉辦首屆“五五購(gòu)物節(jié)”,。在五,、六月份兩個(gè)月時(shí)間里，線上參與商家超過(guò)52萬(wàn)家,、線下超過(guò)10萬(wàn)家,，舉辦重點(diǎn)活動(dòng)170余項(xiàng),、特色活動(dòng)1000余項(xiàng)，有力匯聚了人氣,、商氣,，一定程度上重新構(gòu)建了城市人、貨,、場(chǎng)的循環(huán)系統(tǒng),，為探索智慧零售未來(lái)發(fā)展帶來(lái)了些許啟示。

　　通過(guò)上海實(shí)踐來(lái)看,，智慧零售根本上還是要以滿足全人群的消費(fèi)體驗(yàn)為關(guān)鍵,，真正引領(lǐng)生活方式變革，培育新型消費(fèi),。

　　上海：“倒逼”下的逆襲

　　這些年來(lái),，國(guó)內(nèi)超大城市一直在探索零售業(yè)轉(zhuǎn)型，不少平臺(tái),、企業(yè),、商場(chǎng)都在探索智慧零售、跨界合作等新業(yè)態(tài)新模式,，形成了一些局部性亮點(diǎn),，但要在整體性上找到合適的路，仍任重道遠(yuǎn),。從“點(diǎn)”到“面”的突破,，既需要時(shí)間，也需要賦能,。

　　以上海為例,，2020年上半年，疫情對(duì)整個(gè)上海的零售業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊,，從春節(jié)旺季開(kāi)始,，打亂了整個(gè)零售業(yè)的發(fā)展節(jié)奏。據(jù)統(tǒng)計(jì),，上半年全市社會(huì)消費(fèi)品零售總額比去年同期下降11.2%,。盡管線上消費(fèi)、在線新經(jīng)濟(jì)等蓬勃發(fā)展,，但尚難以填補(bǔ)龐大線下消費(fèi)和外來(lái)消費(fèi)的停滯,。三四月份，不少商場(chǎng)等商業(yè)實(shí)體經(jīng)營(yíng)壓力倍增,，即使商家打折力度加大,，效果也相對(duì)有限。

　　為提升消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展活力,，上海早謀劃,、早部署,，舉辦了“五五購(gòu)物節(jié)”以及后續(xù)的“六六夜生活節(jié)”等活動(dòng)，采用線上平臺(tái)與線下載體聯(lián)動(dòng)的促銷方式,，效果明顯,。不少傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)、商圈整體加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐,，零售業(yè)回暖趨勢(shì)明顯,。

　　比如，南京路步行街?jǐn)y手抖音,、喜馬拉雅推出“抖申購(gòu)”“有聲南京路”等活動(dòng),，帶動(dòng)客流環(huán)比增長(zhǎng)1.8倍。大數(shù)據(jù)顯示,，節(jié)慶期間,，全市線下實(shí)物消費(fèi)總額2846億元，環(huán)比增長(zhǎng)11.6%,，基本恢復(fù)至去年同期水平,。重點(diǎn)監(jiān)測(cè)零售企業(yè)銷售額環(huán)比增長(zhǎng)33.9%，如新世界大丸百貨,、第一八佰伴環(huán)比分別增長(zhǎng)2.1倍和1.4倍,。特別是不少“阿宅”年輕人在直播平臺(tái)等引導(dǎo)下，重新回到線下實(shí)體商業(yè),，諸多新興消費(fèi)得以迅速恢復(fù),。

　　針對(duì)線上線下“全場(chǎng)景”，蘇寧易購(gòu)也于2020年9月30日推出最新業(yè)態(tài)“趣逛逛”,，開(kāi)啟了“碎片化逛街”的時(shí)代,。區(qū)別于傳統(tǒng)門店，“趣逛逛”整合當(dāng)下直播銷售和主播孵化,，融入商業(yè)實(shí)體,，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)碎片化逛街的同時(shí)，帶來(lái)所見(jiàn)即所得的購(gòu)物體驗(yàn),。它或許將成為蘇寧線上線下融合的最優(yōu)案例,。

　　事實(shí)上，單就商品消費(fèi)而言,，線上線下不可避免存在一定的替代關(guān)系，但文體旅商跨界的服務(wù)消費(fèi)活動(dòng),，則更多是促進(jìn)關(guān)系,。本次節(jié)慶期間，上海創(chuàng)新推動(dòng)商業(yè),、制造,、文化,、旅游等行業(yè)抱團(tuán)營(yíng)銷，推出一批跨部門合作,、跨行業(yè)聯(lián)動(dòng)的亮點(diǎn)活動(dòng),，促進(jìn)整體復(fù)蘇。比如,，文化領(lǐng)域通過(guò)“品質(zhì)生活直播周”,，推介老字號(hào)、潮流文創(chuàng),、文旅演藝等,，帶動(dòng)消費(fèi)約50億元；徐匯區(qū)推出西岸藝術(shù)館優(yōu)惠大聯(lián)展,、書(shū)醒-閱讀的春天,、“哈啰徐匯，品味海派”騎游等精品活動(dòng),，促進(jìn)了文旅消費(fèi)進(jìn)一步提升,，在“哈啰徐匯，品味海派”騎游活動(dòng)中,，騎游者在徐家匯,、徐匯衡復(fù)、徐匯濱匯17個(gè)打卡點(diǎn),，通過(guò)“線上打卡線下消費(fèi)”方式點(diǎn)亮徐匯三大文旅主題區(qū)域,。楊浦區(qū)先后推出六六夜生活啟幕節(jié)、深夜食堂節(jié),、后備箱游園會(huì),、“SFC造節(jié)X第三屆親子嘉年華”等活動(dòng)，云集網(wǎng)紅創(chuàng)意美食,、品質(zhì)啤酒品牌,，以及各種手作、游藝店鋪等,。上海首屆“六六夜生活節(jié)”更是圍繞夜購(gòu),、夜食、夜娛等6大主題推出180項(xiàng)活動(dòng),，夜間消費(fèi)環(huán)比增速超過(guò)10%,。

　　適應(yīng)大家因?yàn)橐咔椤罢昧讼胱叱鰜?lái)的沖動(dòng)”，本次節(jié)慶最大特點(diǎn)是吸引了各個(gè)年齡段的消費(fèi)群體,，實(shí)現(xiàn)了體驗(yàn)消費(fèi)的共同升級(jí),。在疫情影響和節(jié)慶促進(jìn)下，以前線上買菜,、訂外賣是年輕人的主流,，現(xiàn)在社區(qū)中的爺叔,、阿婆也都會(huì)在App上下單了；以前很多老商圈百貨都是爺叔,、阿婆排隊(duì)買“熟食”的天下,，現(xiàn)在越來(lái)越多的年輕人通過(guò)線上引流走進(jìn)商圈，參與沉浸式商業(yè)消費(fèi),。線上零售的服務(wù)對(duì)象有了拓展,，線下零售的消費(fèi)方式實(shí)現(xiàn)了升級(jí)。

　　從本質(zhì)上來(lái)說(shuō),，不同業(yè)態(tài)的組合可以滿足不同群體的消費(fèi)需求,，美好消費(fèi)體驗(yàn)則是不同年齡段人群的共同追求，也是線上零售實(shí)體化賦能和線下零售數(shù)字化升級(jí)的共同訴求所在,。

8月3日,，廣州，智能零售,、生鮮科技設(shè)備展上生鮮無(wú)人設(shè)備

　　發(fā)力最后一公里

　　當(dāng)年,，一部《戰(zhàn)狼2》電影創(chuàng)造票房奇跡。從“50后”“60后”到“90后”“00后”,，各年齡段受眾均可以在電影中找到“觸動(dòng)點(diǎn)”,，由此獲得良好觀影體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)口碑傳播,。

　　筆者認(rèn)為,，以智慧零售為代表的新型零售業(yè)態(tài)不是一般意義上的零售業(yè)數(shù)字化“微改良”，而是涵蓋了零售業(yè)“人”“貨”“場(chǎng)”方方面面的整體性重構(gòu),。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng),、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng),、人工智能等現(xiàn)代技術(shù)手段充分賦能,、滲透，深度挖掘用戶需求,，全面提升消費(fèi)體驗(yàn),，引領(lǐng)消費(fèi)者生活方式和城市流通體系的全新變革，創(chuàng)造引領(lǐng)性的消費(fèi)新體驗(yàn),。

　　由此來(lái)看,，智慧零售還需要發(fā)力最后一公里，引領(lǐng)生活方式變革,。

　　智慧零售難點(diǎn)在于補(bǔ)足最后一公里消費(fèi)場(chǎng)景的空缺,。隨著小店、便利店、社區(qū)店的升級(jí),，智慧零售需要以更全面的購(gòu)物渠道、更靈活的配送方式,，使“人”“貨”“場(chǎng)”在零售業(yè)的末梢端連接更緊密,。如今，社區(qū)門口好吃的“大食堂”,、好玩的“便利店”,、方便的“菜市場(chǎng)”越來(lái)越多，他們?cè)谡麄€(gè)城市零售業(yè)生態(tài)中扮演什么角色,，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),、商圈特色如何有機(jī)統(tǒng)一，成為全新命題,。政府,、平臺(tái)企業(yè)需要共同發(fā)力共贏發(fā)展，否則拓展一個(gè)“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”卻消滅了一個(gè)“社區(qū)菜場(chǎng)”,，這不是智慧零售的本義,。

　　此外，消費(fèi)場(chǎng)景升級(jí),，難在可持續(xù)發(fā)展,。技術(shù)改造的高成本影響了智慧零售的持續(xù)性。智慧零售改造技術(shù)投入大,，讓很多零售商望而卻步,。零售業(yè)想要實(shí)現(xiàn)整體智慧化升級(jí)，降低技術(shù)成本是不可回避的關(guān)鍵問(wèn)題,，需要建立一套完整的體系,，實(shí)現(xiàn)智慧零售的場(chǎng)景化、數(shù)字化,、社交化,、智能化，并隨著消費(fèi)場(chǎng)景的升級(jí)不斷更新,。由此,，將對(duì)城市由點(diǎn)到面的智慧零售可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生重要推動(dòng)作用。

　　促進(jìn)“三聯(lián)動(dòng)”

　　過(guò)去幾年,，不同零售業(yè)態(tài)跨界合作的“新零售”“新物種”不斷涌現(xiàn),，加快了傳統(tǒng)線下業(yè)態(tài)數(shù)字化改造和轉(zhuǎn)型升級(jí)，如某電商平臺(tái)采取“電商+互聯(lián)網(wǎng)家裝”“網(wǎng)紅+快閃”的新模式,，拓展渠道產(chǎn)業(yè)鏈布局,，構(gòu)筑智慧零售新生態(tài)。

　　在智慧零售新業(yè)態(tài)新模式不斷涌現(xiàn)的背景下，筆者建議,，依托上海,、北京等超大城市，盡快在零售業(yè)升級(jí)重構(gòu)上謀求共同突破,。只有政府,、企業(yè)、消費(fèi)者三方聯(lián)動(dòng),，才能形成更大合力,。

　　上海“五五購(gòu)物節(jié)”之所以能夠取得成功,，產(chǎn)生較大影響力,，關(guān)鍵在于構(gòu)筑了一個(gè)政府、市場(chǎng),、社會(huì),、公眾多元互動(dòng)、共同發(fā)力的消費(fèi)場(chǎng)域,，這對(duì)上海商業(yè)乃至全國(guó)商業(yè)發(fā)展具有里程碑意義,。企業(yè)為主體，政府作支撐,，消費(fèi)者為主力,，才能合力推動(dòng)智慧零售實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

　　值得一提的是,，節(jié)慶與品牌聯(lián)動(dòng),，能夠擴(kuò)大影響力，煥新品牌形象,，取得良好成效,。“五五購(gòu)物節(jié)”便成功打造了一個(gè)以“愛(ài)上海,、愛(ài)購(gòu)物”為名義,，具有“上海味、時(shí)尚潮,、國(guó)際范”,，并為廣大商家和消費(fèi)者高度認(rèn)可的標(biāo)志性活動(dòng)IP，擦亮了上海國(guó)際消費(fèi)中心城市的全球性名片,。

　　超大城市以正確的姿勢(shì)打開(kāi)智慧零售,，構(gòu)建更強(qiáng)生態(tài)，加快激活新型消費(fèi),，持續(xù)擴(kuò)大內(nèi)需,，是服務(wù)國(guó)內(nèi)大循環(huán)的重要發(fā)力點(diǎn),。（呂嵐琪 作者系上海發(fā)展戰(zhàn)略研究所經(jīng)濟(jì)部研究人員）

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責(zé)任編輯： 張樵蘇