作為線下零售的主力業(yè)態(tài),，購(gòu)物中心經(jīng)過(guò)多年的快速發(fā)展,，布局越來(lái)越飽和。今年,，全國(guó)預(yù)計(jì)會(huì)有上千家購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)，將創(chuàng)下歷史新高,。近日,，在2021中國(guó)購(gòu)物中心與連鎖品牌發(fā)展峰會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)購(gòu)物中心峰會(huì)）上，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)裴亮表示,，當(dāng)前購(gòu)物中心供大于求的不平衡發(fā)展?fàn)顩r日益突出,。他認(rèn)為,，購(gòu)物中心的發(fā)展正在進(jìn)入轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期，從增量到質(zhì)量的轉(zhuǎn)變還有很大的市場(chǎng)空間,。對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō),，深度運(yùn)營(yíng)是發(fā)展的必由之路，從存量中尋求增量是購(gòu)物中心未來(lái)發(fā)展的一個(gè)重要突破口,。如何進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng),？如何從存量中尋求增量？在本屆購(gòu)物中心峰會(huì)上,，業(yè)界人士分享了他們的做法和思考,。
上海南京路的商業(yè)體項(xiàng)目居全國(guó)之首
從存量中尋求增量的空間巨大
作為一個(gè)舊改項(xiàng)目，上海世茂廣場(chǎng)商場(chǎng)是上海南京路的地標(biāo)和存量改造的行業(yè)標(biāo)桿,。
2017年,，上海世茂廣場(chǎng)商場(chǎng)閉店改造，并于次年9月以全新的面貌開(kāi)業(yè),。改造后的世茂廣場(chǎng)不僅在商場(chǎng)建筑空間設(shè)計(jì)方面匠心獨(dú)運(yùn),，在品牌方面也進(jìn)行了徹底的大換血——淘汰了90%的舊品牌，引進(jìn)眾多國(guó)際品牌旗艦店,、全國(guó)首店及一線潮牌,，如NIKE全球旗艦店、M豆巧克力世界亞洲唯一旗艦店,、樂(lè)高亞洲首家城市中心旗艦店,、絲芙蘭亞洲首家概念店、迪奧香水化妝品全國(guó)首家精品旗艦店等等,。
從內(nèi)到外的改變令上海世貿(mào)廣場(chǎng)商場(chǎng)不僅成為上海知名的網(wǎng)紅打卡地,，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也成倍增長(zhǎng)。根據(jù)世茂房地產(chǎn)發(fā)布的財(cái)報(bào),，2019年,，上海世茂廣場(chǎng)的租金收入達(dá)到2.3億元，較裝修前幾乎翻倍,。
“我們當(dāng)初招商做定位的時(shí)候,，就是要做差異化?！?在本屆購(gòu)物中心峰會(huì)上,，上海世茂廣場(chǎng)及人廣世茂52+項(xiàng)目副總經(jīng)理陳晨表示，南京路幾乎是我國(guó)最繁華的一條商業(yè)街,，商業(yè)體項(xiàng)目居全國(guó)之首,，在世茂廣場(chǎng)對(duì)面，就有上海第一百貨和新世界百貨，而且體量都是世茂商場(chǎng)的三倍,。在體量有限,、商品的豐富度難以和友商競(jìng)爭(zhēng)的情況下，世茂廣場(chǎng)選擇走差異化道路,，定位魔都潮流樞紐,，全力打造潮流地標(biāo)，每個(gè)季節(jié)都推出不同的主打內(nèi)容,，通過(guò)潮流,、潮藝吸引年輕客群?；馃岬慕治?、說(shuō)唱、各種IP落地等,，都是上海世茂廣場(chǎng)不斷深耕細(xì)作潮玩基因的表現(xiàn),，從而強(qiáng)化項(xiàng)目潮玩的引導(dǎo)力和大IP的標(biāo)簽。陳晨透露,，未來(lái)上海世茂廣場(chǎng)還將打造8000平方米頂樓空間,，包括城市劇場(chǎng)、網(wǎng)紅酒館等特色區(qū)域,。這樣快速應(yīng)變的能力,，正是其保持商業(yè)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。
和上海世茂廣場(chǎng)走潮流化道路的成功模式不同,，華地國(guó)際控股集團(tuán)旗下的八佰伴則在百貨購(gòu)物中心化的過(guò)程中,，精準(zhǔn)定位于精品化和高端化，打造百貨零售和消費(fèi)體驗(yàn)平衡融合的商業(yè)體,，也取得了明顯的效果,。
做百貨出身的八佰伴在改革開(kāi)放早期是行業(yè)的引領(lǐng)者，但近年來(lái),，隨著消費(fèi)形勢(shì)的變化和購(gòu)物中心等更先進(jìn)的商業(yè)模式的崛起,，八佰伴和百貨行業(yè)的其他企業(yè)一樣，面臨著功能單一,、體驗(yàn)感弱,、無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的困境和挑戰(zhàn)。出路在哪里,？
“結(jié)合自己的商業(yè)實(shí)踐和行業(yè)的判斷,，我們認(rèn)為百貨未來(lái)有兩個(gè)方向?！?在本屆購(gòu)物中心峰會(huì)上,，華地國(guó)際控股集團(tuán)副總裁、八佰伴商管總經(jīng)理張學(xué)武表示，百貨未來(lái)發(fā)展的一個(gè)方向是高端化,，就是做消費(fèi)者金字塔尖部的客群，以高端精品和化妝品為依托,，發(fā)揮百貨深度運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì),，同時(shí)增加對(duì)顧客的服務(wù)力，這是百貨的強(qiáng)項(xiàng),；另一個(gè)方向是購(gòu)物中心化,，通過(guò)豐富的業(yè)態(tài)增強(qiáng)體驗(yàn)，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的需求,，保障商場(chǎng)的客流,，通過(guò)體驗(yàn)業(yè)態(tài)和零售業(yè)態(tài)兩者之間客流的轉(zhuǎn)化來(lái)提升商場(chǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
為此,，八佰伴相繼對(duì)旗下百貨店進(jìn)行改造升級(jí),，壓縮零售品牌比例，擴(kuò)大體驗(yàn)空間,，增加體驗(yàn)業(yè)態(tài),，改變商場(chǎng)動(dòng)線，提升可逛性,，同時(shí)美化商場(chǎng)的視覺(jué)感受,。以浙江嘉興八佰伴為例，這家百貨店調(diào)改之前的零售占比達(dá)到85%,，通過(guò)業(yè)態(tài)的改變把零售比例壓縮到了65%,，零售品牌從355個(gè)減少到276個(gè)。與此同時(shí),，在商場(chǎng)的負(fù)一層和頂層以及調(diào)改前相對(duì)來(lái)說(shuō)客流難以到達(dá)的區(qū)域增加體驗(yàn)業(yè)態(tài),。張學(xué)武表示，通過(guò)這樣的調(diào)改,，嘉興八佰伴年客流量突破了1500萬(wàn)人次,，去年雖受到新冠肺炎疫情影響，但商場(chǎng)銷(xiāo)售額突破了15億元,，預(yù)計(jì)今年可以突破20億元,。和嘉興八佰伴一樣，具有11年經(jīng)營(yíng)歷史的老商場(chǎng)鎮(zhèn)江八佰伴經(jīng)過(guò)兩年的改造,，把零售品牌占比從90%壓縮到70%,，商場(chǎng)客流卻比原來(lái)增加了30%，預(yù)計(jì)2021年銷(xiāo)售額可以突破15億元,。
“從增量到存量的轉(zhuǎn)變,，對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)講依然具有很大的市場(chǎng)空間。”裴亮認(rèn)為,，在存量當(dāng)中找增量的機(jī)會(huì)非常多,，因?yàn)槲覈?guó)線下消費(fèi)的購(gòu)物中心化率，就是消費(fèi)者日常消費(fèi)在購(gòu)物中心消費(fèi)中的占比,，還有比較大的提升空間,。如果消費(fèi)購(gòu)物中心化率能夠提高10%，整個(gè)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)將有可能實(shí)現(xiàn)2萬(wàn)億元的新消費(fèi)增量,。
個(gè)性化深度運(yùn)營(yíng)成必由之路
無(wú)論是上海世茂廣場(chǎng)還是八佰伴,，它們之所以能從存量中成功獲得增量突破，主要得益于對(duì)不同商業(yè)項(xiàng)目的個(gè)性化深度運(yùn)營(yíng),。在行業(yè)供大于求的態(tài)勢(shì)下,，尋求從增量到存量的轉(zhuǎn)變，究其實(shí)質(zhì),，繞不開(kāi)深度運(yùn)營(yíng)這條道路,。
“隨著我們從增量轉(zhuǎn)入到存量，深度運(yùn)營(yíng)變得更加重要,?！痹诒緦觅?gòu)物中心峰會(huì)上，新城控股集團(tuán)聯(lián)席總裁曲德君表示,，過(guò)去簡(jiǎn)單的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)不能滿(mǎn)足今天購(gòu)物中心發(fā)展的需要,，平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者必須與品牌商家進(jìn)行深度的合作和融合，由簡(jiǎn)單的雇租模式逐漸轉(zhuǎn)為自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)+租賃相結(jié)合的創(chuàng)新合作方式,，共同提升購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)水平和服務(wù)能力,。他透露，吾悅廣場(chǎng)今年推出了一個(gè)星光計(jì)劃,，每個(gè)吾悅廣場(chǎng)都篩選出30個(gè)品牌,，與品牌商家共同設(shè)定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，共同制定經(jīng)營(yíng)策略,，共同整合資源,，共同做好經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。
“對(duì)于我們購(gòu)物中心或者商業(yè)運(yùn)營(yíng)參與者來(lái)說(shuō),，深度運(yùn)營(yíng)最本質(zhì)的內(nèi)容就是尋求價(jià)值的增長(zhǎng)點(diǎn),。”愛(ài)琴海集團(tuán)董事長(zhǎng)張華容在購(gòu)物中心峰會(huì)上表示,，從2020年開(kāi)始到現(xiàn)在,，愛(ài)琴海梳理了旗下產(chǎn)品線，變得更加多元化,，為自己的發(fā)展需求,、市場(chǎng)的供給以及讓愛(ài)琴海在未來(lái)能夠活得更好一些做準(zhǔn)備,。具體而言，近年來(lái),，愛(ài)琴海在深度運(yùn)營(yíng)方面做了三方面的探索實(shí)踐,。一是產(chǎn)品線多元化，通過(guò)產(chǎn)品線矩陣化,，擴(kuò)大資管業(yè)務(wù)輻射范圍,；二是資產(chǎn)管理合作模式多元化，通過(guò)顧問(wèn),、戰(zhàn)略、委管,、并購(gòu),、合資等多種合作模式適應(yīng)市場(chǎng)需求；三是流量入口多元化,，通過(guò)到店+到家+社群的私域流量新玩法,，從更多的流量入口尋找一些方式，實(shí)現(xiàn)更好的效益,。
印力集團(tuán)副總裁李楚華表示,，在大趨勢(shì)中，購(gòu)物中心行業(yè)的機(jī)遇有以下幾個(gè)特征：從供給端看,，全球接近70％的主要消費(fèi)品產(chǎn)能都在中國(guó),。從需求端看，中國(guó)的消費(fèi)者正在變得成熟,，“買(mǎi)東西”不再是消費(fèi)的第一需求,，大家更愿意在個(gè)性、體驗(yàn)和精神價(jià)值上面花更多的錢(qián),。從生態(tài)圈看,，未來(lái)購(gòu)物中心會(huì)與商戶(hù)、消費(fèi)者,、投資方,、城市運(yùn)營(yíng)方等方方面面的生態(tài)伙伴建立更加穩(wěn)固緊密的聯(lián)系。針對(duì)這些變化,，他提出購(gòu)物中心的應(yīng)對(duì)策略：第一,，強(qiáng)韌自身筋骨，把內(nèi)功做好,；第二,，創(chuàng)新?；谌俗鲎兏?，將消費(fèi)者共同的愛(ài)好延伸到品牌活動(dòng),、線下商品或者商場(chǎng)，把人,、場(chǎng),、商場(chǎng)連接在一起；第三,，流量,。要建立客戶(hù)服務(wù)大平臺(tái)，通過(guò)前臺(tái),、中后臺(tái)的打通實(shí)現(xiàn)會(huì)員體系全面橫向拉通,。
在購(gòu)物中心數(shù)量過(guò)剩的時(shí)代，深度經(jīng)營(yíng)正在成為行業(yè)尋求差異化經(jīng)營(yíng),、提升自身價(jià)值的普遍訴求,。“購(gòu)物中心行業(yè)要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的發(fā)展,，就要在存量當(dāng)中去尋求增量,，存量?jī)?yōu)化，即深度運(yùn)營(yíng),，這是未來(lái)發(fā)展的重要方向和必由之路,。”裴亮表示,，購(gòu)物中心應(yīng)該從快速發(fā)展轉(zhuǎn)向穩(wěn)健發(fā)展,，從外延式擴(kuò)張向內(nèi)涵式發(fā)展轉(zhuǎn)型。他認(rèn)為,，購(gòu)物中心的價(jià)值需要重塑,。這個(gè)價(jià)值不僅僅是資本市場(chǎng)的價(jià)值，也是對(duì)于消費(fèi)者和對(duì)于合作伙伴的價(jià)值,。因此,，購(gòu)物中心要從對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物的價(jià)值訴求，逐漸轉(zhuǎn)變成社交,、體驗(yàn),、生活方式等深度的消費(fèi)者價(jià)值訴求的平臺(tái)。吸引客流,，最終是為商家能夠享受客流的紅利,，為合作伙伴創(chuàng)造價(jià)值。
如何吸引年輕人備受行業(yè)關(guān)注
隨著年輕消費(fèi)群體的崛起,，年輕人正在成為購(gòu)物中心的消費(fèi)主力,。以上海南京路為例，TARGETCUSTOMER的分析數(shù)據(jù)顯示,，18歲到35歲之間的年輕消費(fèi)群體占比高達(dá)70%,。因此,，如何吸引年輕人成為購(gòu)物中心行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。在本屆購(gòu)物中心峰會(huì)上,，中國(guó)商報(bào)記者明顯地感受到了這一點(diǎn),。
“我們現(xiàn)在要盯著誰(shuí)？實(shí)際上要盯著年輕人,，年輕人在想什么,，或者他們的消費(fèi)理念又是什么？”銀川新華百貨商業(yè)集團(tuán)股份有限公司董事長(zhǎng)曲奎在購(gòu)物中心峰會(huì)上表示,，首先,，年輕人講究個(gè)性和時(shí)尚，還愿意為快樂(lè)買(mǎi)單,。有些年輕人會(huì)為買(mǎi)一點(diǎn)東西到拼多多去拼單,，但是同樣他對(duì)喜歡的事情也不計(jì)代價(jià)；第二,，現(xiàn)在年輕人講圈層文化，愿意為個(gè)人的人設(shè)去買(mǎi)單,；第三,，年輕人消費(fèi)無(wú)限，既有奢侈品牌,，又可以國(guó)潮漢風(fēng),；第四，社群消費(fèi)對(duì)年輕人很有效,。他認(rèn)為,，得年輕人者得天下。年輕人把實(shí)體店的購(gòu)物作為一個(gè)社交的選擇,，如果未來(lái)社交功能做得好,，這一定是年輕人愿意去的地方。
在吸引年輕人方面,，杭州湖濱銀泰in77是一個(gè)成功的樣板,。“我們做所有事情有一個(gè)底層思考,，核心是三點(diǎn)：堅(jiān)定地做年輕人的朋友,，堅(jiān)定地做好到店的場(chǎng)景，堅(jiān)定地做到消費(fèi)者第一,?！便y泰商業(yè)集團(tuán)運(yùn)營(yíng)管理部總經(jīng)理邱勇表示，銀泰in77判斷一件事情要不要做的邏輯很簡(jiǎn)單：第一,，年輕人喜不喜歡,？第二,，年輕人會(huì)不會(huì)為了它來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)？第三,，年輕人來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)之后,，會(huì)不會(huì)感到很驚喜并分享和傳播這件事情？“我們把這三個(gè)問(wèn)題想清楚,，就能快速?zèng)Q策這件事干還是不干,。”
邱勇表示,，銀泰in77一直按照年輕人喜歡的方式來(lái)經(jīng)營(yíng),。儀式感、時(shí)尚,、潮流,、文化是銀泰in77吸引年輕人的四個(gè)關(guān)鍵詞。例如,，年輕人喜歡儀式感,，如與愛(ài)情相關(guān)的儀式，因此,，每一年的“2·14”“5·20”,、七夕，銀泰in77都會(huì)幫年輕人組織現(xiàn)場(chǎng)求婚的活動(dòng),。年輕人喜歡時(shí)尚,，每年in77都會(huì)和品牌一起邀約大量品牌代言人到現(xiàn)場(chǎng)，為時(shí)尚代言,，為品牌代言,。此外，in77引進(jìn)了大量具有行業(yè)影響力以及時(shí)尚跨域權(quán)的旗艦店和首店,，掌握了時(shí)尚話(huà)語(yǔ)權(quán),。在文化方面，銀泰不創(chuàng)造文化,，而是讓小眾文化得到大眾的認(rèn)同,。例如，每年8月17日是《盜墓筆記》粉絲的稻米節(jié),，全國(guó)各地粉絲前來(lái)打卡,，這就是圈層文化。新潮時(shí)尚的銀泰in77吸引了大量的年輕人,，這些年輕人同時(shí)又成為銀泰in77的潮流,。“年輕人就是潮流本身,?！鼻裼卤硎?，線下零售最美的風(fēng)景是顧客，年輕人更能吸引年輕人,。
在過(guò)去四年里,，從2017年開(kāi)始，銀泰in77每一年都保持了銷(xiāo)售額雙位數(shù)的增長(zhǎng),。即使在去年新冠肺炎疫情的沖擊下,，銀泰in77依然新簽約了200個(gè)品牌，引進(jìn)了超過(guò)69家行業(yè)首店和旗艦店,。去年,，為了更好地滿(mǎn)足95后、00后的需求,，銀泰in77還將停車(chē)場(chǎng)改造成為一個(gè)6000平方米的泛二次元街區(qū),，涵蓋了洛麗塔、漢服,、萌寵,、手辦等業(yè)態(tài)。這個(gè)街區(qū)成為Z世代特別喜歡去的地方,，開(kāi)業(yè)當(dāng)天僅in77 B區(qū)客流便突破10萬(wàn)人次,，同比增幅達(dá)15%以上。
為了吸引年輕人,，很多購(gòu)物中心都在費(fèi)盡心思打造新奇潮酷的體驗(yàn)場(chǎng)景,。不過(guò),，在強(qiáng)化體驗(yàn)的同時(shí)如何保持消費(fèi)同步增長(zhǎng),，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)和消費(fèi)的平衡，對(duì)于很多購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)依然是一大挑戰(zhàn),?！坝行╉?xiàng)目雖然新潮時(shí)尚，但投入巨大,，不一定都能賺錢(qián),。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴中國(guó)商報(bào)記者,，他們也正在上海市核心商業(yè)區(qū)做一個(gè)以年輕客群為主的新潮的強(qiáng)體驗(yàn)場(chǎng)景項(xiàng)目,，但她同時(shí)坦言，這是公司出于打造品牌的考量而做的實(shí)驗(yàn)性項(xiàng)目,，目前并沒(méi)有計(jì)劃做更多類(lèi)似項(xiàng)目,，因?yàn)椴毁嶅X(qián)，而體驗(yàn)和消費(fèi)的平衡是公司購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)要著重考慮的問(wèn)題,。（記者 張濤 文/圖）
